Foto: Juan Sebastian Echeverry

La estrategia no es solamente establecer abonos a bajo precio (aunque en este semestre haya sido publicidad engañosa), va mucho más allá de eso.

“2015, EL AÑO DEL ABONADO”, es la frase que repite y repite hasta el cansancio el Jefe de Prensa del Once Caldas en el entretiempo de los partidos del cuadro albo en condición de local, y como abonado fiel me pregunto ¿es tan cierto eso?, ¿los “premios” que ofrecen a nosotros, los abonados, son lo suficientemente atractivos?, ¿los precios del abono son de verdad una buena campaña de mercadeo?

Y la respuesta que encuentro es NO! Porque no es solamente copiar una estrategia exitosa en otro equipo (y copiarla completamente mal), sino ir más allá y buscar elementos diferenciadores, algo que cualquier experto en mercadeo explicará pero que, aparentemente, nadie dentro de la parte administrativa de la institución ha querido entender.

Y quiero explicarlo con algunos ejemplos que demuestran la importancia de una estrategia de mercadeo perfectamente concebida:

El DEPORTIVO INDEPENDIENTE MEDELLÍN, el primer equipo que en Colombia utilizó una estrategia de mercadeo enfocada en una empresa deportiva, y no en cualquier empresa. Las directivas entendieron la importancia de jugar con un estadio lleno cada 1 o 2 semanas, y crearon el plan “TODOS EN UNO”, pensado para tener 35.000 personas, como mínimo, en cada partido que el equipo jugara como local. La estrategia era simple: por el precio de una boleta, el abonado podía asistir a TODOS los partidos que el DIM jugara en el Atanasio (léase bien, a TODOS, incluidos Nacional y Santa Fe). YA. La estrategia de forma no tenía nada más, y fue esta forma la que todos los equipos en Colombia quisieron copiar, incluido el Once Caldas, pero nadie se preocupó por el fondo y los verdaderos resultados que las directivas esperaban con el plan.

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El plan central se enfocaba en los siguientes puntos:

  • Generar un Flujo de Caja inmediato para el equipo: Vender 35.000 abonos le generaba al DIM ingresos inmediatos superiores a los $2.000 millones de pesos, una cifra mayor a la que estaba teniendo el equipo durante el semestre con 3.500 o 4.000 personas en promedio por partido.
  • Aumentar los ingresos por concepto de patrocinadores: Cuando empezó la campaña, el equipo solamente tenía 3 patrocinadores. Al final del 2014, el DIM tenía 9 patrocinadores. Al semestre los ingresos por patrocinios en vallas eran de $100 millones de pesos; con el estadio lleno, los ingresos eran de $800 millones de pesos (un 700% de aumento en UN SOLO CONCEPTO). Es muy simple, cada 2 semanas, 35.000 personas iban a estar recibiendo impactos de marca, por lo que la empresa que quisiera estar, debería pagar más.
  • Aumentar las ventas de los productos del equipo: Pasaron de vender $1 millón, a vender $22 millones de pesos POR PARTIDO en productos del equipo (más de 150 productos para escoger, no solamente camisetas, busos, y mugs).
  • Fidelizar y renovar la hinchada del equipo: Cada partido los aficionados recibían detalles como camisetas, bufandas, entre otros, que aumentaban el sentido de pertenencia de los hinchas con su equipo.

Todo esto, sin hablar de los resultados deportivos. Moralmente, los jugadores entraban a la cancha con un impulso adicional al ver un estadio lleno, y no solamente sillas desocupadas en el 70% del estadio.

Ahora, la pregunta es: ¿POR QUÉ SI EL ONCE CALDAS UTILIZÓ “LA MISMA” ESTRATEGIA, LOS RESULTADOS NO FUERON LOS MISMOS?. La respuesta es muy simple: PORQUE COPIARON MAL LA ESTRATEGIA. Como abonado me pregunto: ¿Cuál es mi beneficio adicional por ser abonado? El año pasado, compré mi abono en Enero para todo el año, y en Julio utilizaron la estrategia de bajar los precios. Es decir, en enero pagué un precio por un producto que ellos mismos desvalorizaron en julio, y mi beneficio fue un 15% de descuento en productos seleccionados en la tienda del Once. Les pregunto a los que leen esta columna, ¿es esta una estrategia de fidelización apropiada para los abonados?

En este año, con torneo internacional incluido, el número de abonados disminuyó en un 50%, y las razones son un secreto a gritos, así las directivas no quieran entenderlos (no hablemos de la parte deportiva, ni de la publicidad engañosa de los precios, estos temas merecen columnas independientes). Lee: ¿Cuál es el verdadero valor de la boleta del Once Caldas?

ESTE NO ES EL AÑO DEL ABONADO EN EL ONCE CALDAS. Los abonados NUNCA hemos tenido un año. Las directivas del equipo nunca han visto más allá ni se han preocupado por el cambio en la tendencia mundial de ingresos en el fútbol, ya los ingresos de los equipos NO están en la venta de boletería, esta solo es un porcentaje mínimo. Los ingresos están en LOS DERECHOS DE TELEVISIÓN, LOS PATROCINADORES y LA VENTA DE JUGADORES. Me pregunto: ¿No será más fácil que al Once Caldas le televisen sus partidos en horarios prime (y no un domingo a las 7:30 de la noche o a las 2:00 de la tarde) con un estadio lleno, como sucede con Medellín o Millonarios? ¿No querrán vincularse al equipo marcas más grandes y con montos superiores con un estadio con 30.000 personas sin necesidad de volver la camiseta una “cartelera” llena de logos por todo lado? ¿No serán mejores los resultados con un equipo animado por más de 30.000 personas y no por las mismas 8.000 de siempre? ¿No se animarán a venir a ver los partidos del equipo reclutadores de equipos europeos si saben que se encontrarán con un ambiente festivo y un equipo impulsado por un estadio lleno?

Planteo estos interrogantes sabiendo que no llegarán a las directivas del equipo, y que muy posiblemente no irán más allá de estas páginas, pero espero que sirvan como un granito de arena para la construcción de un EQUIPO GRANDE, tal como se lo merece el Once Caldas y su historia.

Lee también: Calificaciones uno a uno Once Caldas vs D. Pasto.

 (Vídeo) Gustavo Culma da los primeros tres puntos al Once Caldas.

 Golazo de Elkin Soto al Borussia Dortmund.

¿Cuál es el verdadero valor de la boleta del Once Caldas?

Por: Daniel Gómez Yepes

@danielgyepes

yepes24@gmail.com

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